Forrester über die Analyse und Wirksamkeit von Social Media Marketing
Von konservativen Unternehmen wird Social Media noch immer gerne als Spielerei, Hype oder Zeitverschwendung dargestellt. Auch solche, die sich auf diesem Gebiet versucht haben, klagen oft, die ganze Mühe mit Twitter und Facebook würde sich nicht rentieren. Das Problem: Die Berechnung des Return On Investment nach herkömmlichen Methoden versagt auf diesem Sektor. ReadWriteWeb berichtet über eine Analyse der Wirtschaftsberatung Forrester, die zu dem Schluss kommt, dass oft die falschen Maßstäbe erhoben werden.
So fällt es vielen Werbetreibenden schwer, den Wert von Retweets, Facebook Fans oder positiven Bewertungen auf einer Portalseite korrekt zu erfassen. Oft folgt daraus kein unmittelbarer finanzieller Gewinn, wohl aber wird die Marke gestärkt, was in Zukunft ein immer wertvollerer Aspekt sein wird, der sich dann auch im Umsatz niederschlagen sollte. Forrester Analyst Augie Ray empfiehlt, den ROI aus vier Perspektiven zu betrachten:
- Finanziell: Hier geht es um direkte Umsätze oder Kosten, die aus einer Maßnahme resultieren.
- Marke: Welche Auswirkungen hat die Maßnahme auf die Wahrnehmung des Herstellers oder des Produktes durch den Nutzer?
- Risiko Management: Verbessert sich die Chance des Unternehmens, auf Krisen oder Angriffe erfolgreich zu reagieren?
- Digital: Hat die Firma ihre Digitalen Assets ausbauen können?
Die finanziellen Kennzahlen werden wohl von jedem Unternehmen gemessen werden, und der Aspekt der Markenbildung wohl auch jedem Werbetreibenden klar sein. Digitale Assets wie Follower oder Fans tragen letztendlich auch zur Markenwahrnehmung bei, ihr Wert ist jedoch schon schwerer zu erfassen. Den Aspekt des Risikomanagements finde ich enorm interessant: Wie fatal sich schlechte Publicity im Netz inzwischen auswirken kann, dürfte inzwischen wohl jedem bekannt sein. Ist ein Unternehmen auf allen Kanälen breit aufgestellt, fällt das Krisenmanagement im Falle eines Social Media Shitstorms erheblich leichter.
Die Stimme des Kunden bekommt durch das Web immer mehr Gewicht. Wer Social Media heute ignoriert, wird auf lange Sicht enorme Schwierigkeiten haben, seine Marke und Produkte am Markt zu positionieren. Für Analysten bedeutet dies, dass dringend Kennzahlen für den Wert entsprechender Maßnahmen geschaffen werden müssen. Ohne Umdenken wird das nichts, wer sich nicht anpasst, geht unter.
